تبیین نقش فرم و پوستۀ ظاهری ساختمان در برندسازی مجتمع‌های تجاری بررسی موردی: مجتمع‌های تجاری شهر تهران

نوع مقاله : مقالۀ پژوهشی

نویسندگان

1 گروه معماری،واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران ایران.

2 گروه معماری، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

3 گروه معماری، دانشگاه هنر، تهران، ایران.

چکیده

بیان مسئله: برندسازی مجتمع‌های تجاری، عاملی برای رونق اقتصادی شهرها، جذب گردشگر و ارتقای کیفیت‌های محیطی محسوب می‌شود. طراحی و ساخت مجتمع‌های تجاری از عوامل کلیدی در برندسازی این مراکز است. فرم و پوستة ظاهری ساختمان‌ها و تزئینات و جزئیات آن در زمرة ویژگی‌های مرئی و محسوس ساختمان‌ها محسوب می‌شود که علاوه بر خصوصیات و کارکردهایی که دارد به‌عنوان پتانسیلی بالقوه برای جذب مخاطب می‌تواند عمل کند. مجتمع‌های تجاری در دهة‌1390 شمسی در شهرهای بزرگ کشور به‌ویژه تهران، رشد و گسترش چشمگیری داشته‌اند. برندسازی آنها می‎تواند نقش مهمی در رونق اقتصادی و کسب شهرت برای شهر تهران عمل کند.
هدف پژوهش: هدف این پژوهش تبیین نقش فرم و پوستة ظاهری مجتمع‌های تجاری در برندسازی این مراکز است. همچنین این پژوهش در پی آن است ضمن یافتن چگونگی تحولات نقش فرم و پوستة‌ ظاهری مجتمع‌های تجاری در تهران، میزان مطابقت آن را با رویکرد جهانی این موضوع دریابد.
روش پژوهش: پژوهش حاضر، پژوهشی کیفی است که به‌صورت توصیفی و تحلیلی انجام شده و به لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است و گردآوری اطلاعات به‌صورت اسنادی-کتابخانه‌ای و بازدید میدانی انجام شده است.
نتیجهگیری: نتایج این پژوهش نشان می‌دهد بهبود کیفیت بصری ساختمان‌ها در پیوند مطلوب با زمینه، افزایش جذابیت، ایجاد پروژه‌های منحصربه‌فرد و نمادین، تعامل با شهر و نمایش فرهنگ و تاریخ، از جمله استراتژی‌های کالبدی برندسازی است که در طراحی فرم و پوستة بیرونی مجتمع‌های تجاری، نمود می‌یابد. نما و تزئینات به‌کاررفته در مجتمع‌های تجاری، نمایانگر کاربرد فناوری روز و به‌عنوان رسانه‌ای برای انتقال پیام‌های مدنظر صاحبان برند است. همچنین نتایج نشان می‌دهد پیش از دهة 1390 شمسی راهکارهای جذب بازدیدکنندگان به مجتمع‌های تجاری، بیشتر تظاهری برای به‌روزبودن بوده است، درحالی‌که در دهة 1390 شمسی نقشی که طراحی و ساخت در برندسازی مجتمع‌های تجاری تهران، ایفا می‌کند، تقریباً همگام با جهان است و طراحی مجتمع‌های تجاری با پوسته‌ و تزئینات شاخص رشد یافته است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Examining the Contribution of Form and Façade of Buildings to the Branding of Commercial Complexes A Case Study of Commercial Complexes in Tehran

نویسندگان [English]

  • Parya Alborzi 1
  • Hossein Soltanzadeh 2
  • Seyed Behshid Hosseini 3
1 Department of Architecture, Central Tehran Azad University, Tehran, Iran
2 Department of Architecture, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Department of Architecture, Art University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Problem statement: Branding of commercial complexes is considered as a factor contributing to economic prosperity in cities, attracting tourists, and improving environmental qualities. The design and construction of commercial complexes are among the key factors in branding these centers. The form and facade of buildings and their decorations and details are among the visible and tangible features of buildings that, in addition to their features and functions, can be used as a potential to attract audiences. Commercial complexes in the 2010s in major cities, especially Tehran, have grown and expanded significantly. Their branding can play an important role in the economic prosperity of Tehran, and in building up a good reputation for this city.
Research objective: This study attempts to identify the role of the form and facade of commercial complexes in branding these centers. This study also seeks to find out how the role of form and facade of commercial complexes in Tehran changes, and determine the degree of its compatibility with the global approach towards this issue.
Research methods: The method of the present qualitative research is descriptive and analytical. In terms of purpose, it is an applied study, and the data was collected through the bibliographic method and field studies.
Conclusion: The results of this study show that the improvement of the visual quality of buildings being in a favorable connection with the context, in addition to the increasing attractiveness, the establishment of unique and symbolic projects, the interaction with the city, and the display of culture and history, are among the physical branding strategies that are reflected in the design of the form and exterior of commercial complexes. The facades and decorations used in commercial complexes represent the use of modern technology and a medium for conveying the intended messages by the brand owners. The results also show that before the 2010s, the strategies for attracting visitors to commercial complexes were more of pretenses of being up-to-date, while in the 2010s, the roles of design and construction in branding of Tehran’s commercial complexes are almost synchronous with the world, and the design of commercial complexes with distinctive shells and decorations has grown.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Building Form
  • Facade Shell
  • Branding
  • Commercial Complexes
بلوری‌بزار، مونا و مستغنی، علیرضا. (1398). فرمالیسم در معماری و نسبت آن با مفهوم فرم. صفه، 29(87)، 5-18.
تاتارکیه ویچ، ولادیسلا. (1381). فرم در تاریخ زیبایی‌شناسی (ترجمة کیوان دوستخواه). هنر، (52)، 46-61.
سلطان‌زاده، حسین. (1378). از چهار طاق تا چهار باغ. معماری و فرهنگ، 1(1)، 112-125.
عادلی، سمیرا و ندیمی، هادی. (1399). مرزهای مفهومی فرم در معماری. باغ نظر، 17(89)، 55-70.
علی‌الحسابی، مهران و مرادی، غلامرضا. (1399). تحلیل نظری ارتباط مؤلفه‌های تصویر شهر و برندسازی شهری. باغ نظر، 17(83)، 73-84.
کاظمی، عباس و امیرابراهیمی، مسرت. (1398). گونه‌شناسی مجتمع‌های تجاری در شهر تهران. انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات، (15)56، 11-43.
کمیلی، هادی؛ حمیدی‌زاده، محمدرضا؛ حاجی‌پور، بهمن؛ عزیزی، شهریار و امین بیدختی، علی‌اکبر. (1397). طراحی و تبیین الگوی برندسازی مراکز تجاری در ایران. چشمانداز مدیریت بازرگانی، 17(34)، 31-51.
معرفی بازار بزرگ ایران. (بی. تا). تاریخ مراجعه: 8/4/1400. قابل دسترس در https://www.iranmall.com/fa/
مهندسین مشاور شارستان. (بی.تا). فروشگاه بزرگ کوروش. تاریخ مراجعه: 15/9/1399. قابل دسترس در https://sharestan.com /
ون‌تانگرن، میخل. (1396). برندسازی خردهفروشی (اساس خردهفروشی و برندسازی و طراحی) (ترجمة عظیم فضلی‌پور). تهران: انتشارات متخصصان بدون مرز.
یزدان‌پناه شاه آبادی؛ محمدرضا، سجادزاده، حسن و رفیعیان، مجتبی. (1398). تبیین مدل مفهومی برندسازی مکان: مروری بر ادبیات نظری. باغ نظر، 16(71)، 19-34.
 
Ahani, F., Etessam, I. & Islami, S. (2017). Ornament in Contemporary Iranian Architecture (Case Study: Prominent Buildings in Tehran after the Islamic Revolution). Arts, 7(1), 1-18.
Ashworth, G. (2009). The instruments of place branding: how is it done?. European Spatial research and policy, 16 (1), 9-22.
Balik, D. & Allmer, A. (2016). A critical review of ornament in contemporary architectural theory and practice. ITUJFA, 18, 157–169.
Briciu, V-A. (2013). Difference between Place Branding and Destination Branding for Local Brand Strategy Development. Bulletin of the Transilvania University of Braşov, 6(55), 9-14.
Christiaans, H. & Almendra, R. A. (2012). Retail Design: A New Discipline. International Design Conference Design, Dubrovnik – Croatia.
Coleman, P. (2007). Shopping Environments: Evolution, Planning and Design. Oxford, USA: Architectural Press.
Cortázar, L.O. & Vela, M.R. (2017). Attraction Factors of Shopping Centers: Effects of Design and Eco-natural Environment on Intention to Visit. European Journal of Management and Business Economics, 26(2), 199-219.
Debek, M. (2015). What Drives Shopping Mall Attractiveness? Polish Journal of Applied Psychology, 13, 68-119.
De Chernatony, L. (2010). From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. Amsterdam: Butterworth-Heinemann.
Forty, A. (2004). Words and Buildings: A Vocabulary of Modern Architecture. London: Thames & Hudson.
Govers, R. & Go, F. (2009). Place Branding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. Basingstoke: Palgrave-Macmillan.
Joy, A., Wang, J. J., Chan, T.-S., Sherry, J. F. & Cui, G. (2014). M (Art) Worlds: Consumer Perceptions of How Luxury Brand Stores Become Art Institutions. Journal of Retailing, 90(3), 347–364.
Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Brand Public Dipl, 1, 58–73.
Kavaratzis, M. (2005). Place branding: A review of trends and conceptual models. The Marketing Review, 5(4), 329-342.
Klauser, W. (2011). Commerce and Change. Retrieved from https://fdocuments.net/document/abb-pulse-magazine-2011-1.html
Lubell, S. (2016). In Tokyo, Brand-Name Stores by Brand-Name Architects. The New York Times. Retrieved 1 April, 2020, from https://nyti.ms/1L2JJzH.
Mirgholami, M., Ghamkhar, S.M. & Farokhi, M. (2013). The impact of digital architecture on cityscape. International Journal of Architectural Engineering & Urban Planning, 23(2), 85-91.
Moussavi, F. & Kubo, M. (2006). The Function of Ornament. Cambridge: Actar.
Opincariu, D. (2011). Structure and Building Facades, the new concept of ornament. Acta Technica Napocensis, 54, 193–203.
Prilenska, V. (2012). City branding as a tool for urban regeneration: towards a theoretical framework. Journal of Riga Technical University: Architecture and urban planning, (6), 12- 16.
Quartier, K. & Van Cleempoel, K. (2013). Innovation on the Shop Floor: a Critical Survey of the Late Nineteenth until Mid-twentieth Century Department store, Chain store and Supermarket. proceedings of the 17th International Conference on Research in the Distributive Trades of the European Association of Education and Research in Commercial Distribution (EAERCD), Valencia, 3-5 July.
Quartier, K. (2015). Retail design, a discipline in its own right. Inner Magazine (online). Retrieved  December 5, 2019, from: http://www.innermagazine.org/retail-design-adiscipline-in-its-own-right/
Qu, H., Kim, L. H. & Im, H. H. (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism Management, 32(3), 465–476. 
Riisberg, V. & Munch, A. (2015). Decoration and durability: Ornaments and their ‘appropriateness’ from fashion and design to architecture. Artifact: Journal of Design Practice, 3(3), 5.1–5.13.
Riza M., Doratli, N. & Fasli, M. (2012). City Branding and Identity. Procedia: Social and Behavioral Sciences, 35, 293–300.
Said, I., Gambo, N. & Ismail, R. (2016). An evaluation into the architectural factors attracting customers to Malaysian shopping malls. Journal of Business and Retail Management Research (JBRMR), 11(1), 138-153.
Sevin, H. E. (2014). Understanding cities through city brands: City branding as a social and semantic network. Cities, 47, 38-56.
Teller, Ch. & Elms, J. (2010). Managing the attractiveness of evolved and created retail agglomerations formats. Marketing Intelligence & Planning, 28(1), 25–45.