الگوی مدیریت برند داخلی هتل‌های شهر تهران

نوع مقاله: مقالۀ پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت گردشگری، دانشکده علوم گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ، تهران، ایران.

2 گروه مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران.

10.22034/bagh.2019.81655

چکیده

بیان مسئله: برندسازی داخلی را می‌توان یکی از فعالیت‎های مهم انسانی برای کسب مزیت رقابتی دانست. تجربیات تکرارپذیر در هتل‌ها وابستگی زیادی به رفتارهای باثبات منابع انسانی دارد. ساخت الگوی بومی و تکرارپذیرکردن تجربۀ مشتریان در هتل‌ها یک نیاز عملی و در عین ‌حال بنیادین وابسته به برندسازی داخلی است. از آنجا که تا به حال هیچ تلاشی برای معرفی الگوی بومی مدیریت برند داخلی هتل‌های تهران صورت نگرفته است، این تحقیق در پی پاسخ به این سؤال است که چه الگویی برای مدیریت برند داخلی هتل‌های شهر تهران وجود دارد؟
هدف تحقیق: هدف از انجام پژوهش حاضر معرفی الگوی زمینه‌ای مدیریت برند داخلی است که با استفاده از داده‌های مرتبط با هتل‌های شهر تهران از نگاه خبرگان دارای سابقۀ مدیریتی و سرپرستی به دست آمده است.
روش تحقیق: این پژوهش کیفی با استفاده از روش گراندد تئوری و با استفاده از کدگذاری مصاحبۀ 18 خبره صورت گرفته است که دارای سابقۀ مدیریت بالای 12 سال در هتل‌های تهران و تحصیلات تکمیلی مدیریت یا بازاریابی هستند و استفاده از نمونه‌گیری گلوله‌برفی برای انتخاب نمونه‌ها، اشباع نظری را ممکن ساخته است. لذا پس از کدگذاری‌های متون، 535 کد باز، 18 مقولۀ فرعی و 6 مقولۀ اصلی شناسایی شد.
نتیجه‌گیری: نتایج نشان می‌دهد که استخدام و آموزش مهم‌ترین عوامل علّی، رفتارهای مدیر و تشویق برندمحور مهم‌ترین عوامل راهبردی و پیامد کارکنان و مهمان‌ها مهم‌ترین عوامل پیامدی می‌باشند. مدیر به عنوان یک رکن اساسی، هم در نقش مترجم برند، هم در نقش الگو و معلم، رسیدن به برند داخلی را ممکن می‌سازد. الگوی به‌دست‌آمده قابلیت آزمون و بازنگری در بخش‌های دیگر خدماتی را خواهد داشت، اما توصیه می‌شود این گونه مطالعات با تأکید بر زمینۀ مربوط، در بخش‌های دیگر گردشگری ایران نیز صورت گیرد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Internal Brand Management Framework in Tehran Hotels

نویسندگان [English]

  • Saeed Shafia 1
  • Mir ali Seydnaghavi 2
1 Department of Tourism Management, Faculty of Tourism Science, University of Scince and Culture, Tehran, Iran
2 Department of Public Administration, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabatab’i Unversity,
چکیده [English]

Statement of the problem: Internal branding can be considered as an important human activity for gaining competitive advantages. Repeatable experiences in hotels depend heavily on the consistent behaviors of human resources. Developing a native model and repeatability of customer experience in hotels is a practical and yet fundamental need for internal branding. Since no attempt has been made to introduce the native brand management model in Tehran hotels, the research question of the current paper includes: what is the model for the internal brand management of hotels in Tehran?
The purpose of the research: The present study seeks to introduce the model of internal brand management which hs been obtained by using related data of Tehran Hotels from the view of experts with managerial and supervisional experiences.
Methodology: This qualitative research has been done by using the grounded theory method and an encoded interview for 18 experts. The experts of this research have an experience of over 12 years management in Tehran hotels and they have higher education degree in management or marketing that has made the theoretical saturation possible through using snowball sampling. Therefore, after the coding of the texts, 535 open code, 18 sub-categories and 6 main categories have been identified.
Conclusion: Results indicated that recruitment and training are the most important causal factors, manager behaviors and brand-oriented incentives are the most important strategic factors, and the consequences of employees and guests are the most important consequence factors. The manager as a fundamental element, and at the role of the brand translator, model and teacher makes possible the achievement of the internal brand.
The obtained model can be tested and revised in other service sectors, but it is recommended that these types of studies with emphasis on this field also be carried out in the other parts of Iran’s tourism industry.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Internal Brand
  • Internal Brand Management
  • Brand Management
  • Tehran Hotels
  • Internal Brand Management Framework

اثنی‌عشری، مسعود و عزیزی، شهریار. (1390). ارزیابی تاثیر برندسازی داخلی بر عملکرد برند با توجه به نقش تعدیلگر جو رقابتی و رضایت شغلی در نظام بانکی ایران : مطالعه موردی بانک تات. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه پیام نور دماوند، دماوند.

استراوس، ‏‫انسلم ال. و کوربین، ‏‫جولیت ام. (1392). مبانی پژوهش کیفی: فنون و مراحل تولید نظریه زمینه‌ای. ت: ابراهیم افشار. تهران: نشر نی.

ایمانی خوشخو، محمدحسین، پورجم علویجه، افسانه و نادعلی‌پور، زهرا. (1394). مطالعات گردشگری. تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.

بنیادی نائینی، علی، کامفیروزی، محمدحسن و دهقان مشتانی، محمود. (1393). بررسی تاثیر بازاریابی داخلی و برندسازی داخلی بر کیفیت خدمات (مطالعه موردی: یک شرکت خدماتی). مدیریت بازاریابی، 9 (25): 83-99.

تورانی، سمانه. (1393). بررسی عوامل کلیدی موفقیت برندسازی داخلی در بانک ملت (مورد مطالعه: شعب بانک ملت استان تهران). پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، تهران.

خاکی‌، غلامرضا. (1392). روش تحقیق گرانددی در مدیریت (با رویکرد پایان‌نامه‌نویسی): گفتگویی با دکتر سید مهدی الوانی چهرة ماندگار مدیریت در ایران. تهران: فوژان.

خیری، بهرام، شیخ اسماعیلی، سامان و عبدلی، مریم. (1393). بررسی اثرات برندگذاری داخلی بر رفتار شهروندی برند با در نظر گرفتن نقش میانجی تناسب فرد - سازمان (مطالعه خریداران عمده دارو در شهر تبریز). کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی (ویژه‌نامه فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین). تهران، مرکز همایش‌های بین‌المللی شهید بهشتی. صص: 145-156.

دهدشتی شاهرخ، زهره، صالحی صدقیانی، جمشید و هرندی، آزین. (1391). تاثیر ارزش ویژة برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتل‌داری (مورد مطالعه: شرکت سرمایه‌گذاری هتل‌های پارس). مطالعات مدیریت گردشگری (مطالعات جهانگردی)، 7 (17): 1-32.

شفیعا، سعید. (1395). منظر خدمات؛ برندسازی درون سازمانی؛ حلقة مفقودة منظر خدمات گردشگری. منظر، 8 (35): 14-21.

شفیعا، سعید. (1396). برندسازی داخلی: مبانی نظری، الگوها و نمونه‌های موفق. تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.

ضیایی، محمود و رنجبر، فرانک. (1392). سطح تعهد محیطی در هتل‌های شهر تهران. مطالعات مدیریت گردشگری (مطالعات جهانگردی)، 8 (21): 59-88.

مشبکی‌ اصفهانی، اصغر، صادقیانی، فرشاد و صادقیانی، ایوب. (1394). ارزش ویژه‌ی برند با رویکردی به بازار ایران. تهران: انتشارات بازاریابی.

هادیزاده مقدم، اکرم، جمالی کاپک، شهرام و رضایی، مرتضی. (1391). مدل تاثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند در صنعت هتلداری. پژوهش‌های مدیریت در ایران، 16 (3): 203-223.

نیومایر، مارتی. (1389). لغزش برند: فاصله‌ی بین پیش‌بینی و واقعیت برند؛ لغزش بین استراتژی کسب و کار و تجربه‌ی مشتری. ت: احمد روستا و کبری سبزعلی یمقانی. تهران: سیته.

Aaker, D. A. (2009). Managing Brand Equity. New York: The Free Press (Simon&Schuster).

Bataineh, A. Q., Alfalah, T. F., Falah, J. F. & Idris, M. I. (2017). The Effect of Employee-Based Brand Equity on Organizational Citizenship Behavior: The Mediating Role of Job Satisfaction.International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 7 (2): 423–436.

Buil, I., Martínez, E. & Matute, J.  (2016). From internal brand management to organizational citizenship behaviours: Evidence from frontline employees in the hotel industry.Tourism Management, 57: 256–271.

Burmann, C. & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management. Journal of Brand Management, 12 (4): 279–300. DOI: 10.1057/palgrave.bm.2540223.

Cox, N., Gyrd-Jones, R. & Gardiner, S. (2014). Internal brand management of destination brands: Exploring the roles of destination management organisations and operators. Journal of Destination Marketing & Management, 3 (2): 85–95.

De Chernatony, L. & Cottam, S. (2006). Internal brand factors driving successful financial services brands. European Journal of Marketing, 40 (5/6): 611–633.

Kimpakorn, N & Tocquer, G. (2010). Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Services Marketing, 24 (5): 378–388.

King, C. & Grace. D. (2010). Building and measuring employee-based brand equity. European Journal of Marketing, 44 (7/8): 938–971.

King, C., So, K. K. F., Grace, D. (2013). The influence of service brand orientation on hotel employees’ attitude and behaviors in China. International Journal of Hospitality Management, 34: 172–180.

Lee, Y. K., Kim, S. & Kim, S. Y. (2014). The Impact of Internal Branding on Employee Engagement and Outcome Variables in the Hotel Industry. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 19 (12): 1359–1380.

Liu, G., Chapleo, C., Ko, W. & Ngugi, I. K. (2015). The Role of Internal Branding in Nonprofit Brand Management: An Empirical Investigation. Non-profit and Voluntary Sector Quarterly, 44 (2): 319–339.

Miles, S. J. & Mangold, G. (2004). A Conceptualization of the Employee Branding Process. Journal of Relationship Marketing, 3 (2/3): 65–87.

Pswarayi, Sekayi. (2013). The employee perspective of internal branding processes: A quantitative study. PhD thesis. CAPELLA UNIVERSITY, Minneapolis, USA.

Punjaisri, Kh. & Wilson, A. M. (2007). The role of internal branding in the delivery of employee brand promise. Journal of Brand Management, 15 (1): 57–70.

Punjaisri, K., Evanschitzky, H. & Wilson, A. (2009). Internal branding: an enabler of employees’ brand-supporting behaviours. Journal of Service Management, 20 (2): 209–226.

Punjaisri, K., Wilson, A. M. (2011). Internal branding process: key mechanisms, outcomes and moderating factors. European Journal of Marketing, 45 (9/10): 1521–1537.

Ravens-Ocampo, Christina. (2014). Internal brand management in an international context. Wiesbaden: Springer Gabler.

Terglav, K., Konečnik Ruzzier, M. & Kaše, R. (2016). Internal branding process: Exploring the role of mediators in top management’s leadership–commitment relationship. International Journal of Hospitality Management, 54: 1-11

Vallaster, C. & De Chernatony, L. (2006). Internal brand building and structuration: the role of leadership. European Journal of Marketing, 40 (7/8): 761–784.

Xiong, L., King, C. & Piehler, R. (2013). “That’s not my job”: Exploring the employee perspective in the development of brand ambassadors. International Journal of Hospitality Management, 35: 348–359.

Xiong, L., King, C. (2015). Motivational drivers that fuel employees to champion the hospitality brand. International Journal of Hospitality Management, 44: 58–69.

Zhang, H. & Niu, Z. (2015). A holistic model of brand equity management for hotel companies: Understanding the role of employees in brand building. Guangzhou: 12th International Conference on Service Systems and Service Management (ICSSSM).