معمــاری مصــرفی؛ تحلیلی معناشناختی بر پدیده مصرف در مراکز بزرگ خرید شهری

نوع مقاله: مقالۀ پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دوره دکتری رشته معماری، دانشکده معماری و شهرسازی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، ایران.

2 استادیار و عضو هیئت علمی، دانشکده معماری و شهرسازی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، ایران

3 عضو هیئت علمی/گروه معماری،دانشکده معماری و شھر سازی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تھران مرکزی

4 دانشیار و عضو هیئت علمی، دانشکده معماری و شهرسازی، دانشگاه علم و صنعت، تهران، ایران.

چکیده

فرهنگ معاصر و به عبارت بهتر فرهنگ جامعه مدرن آکنده است از اخلاق مصرف، مشخصه‌ای که در دورۀ اخیر با گسترش نقش بازار آزاد (برآمده از نئولیبرالیسم اقتصادی) و افزایش نقش تصویر در فرایندهایی از بازی‌های معنایی پسامدرن شکل دیگری به خود گرفته است. از سوی دیگر فضاهای تجاری و مال‌ها، امروز به دلیل ماهیت سرپوشیده‌شان بیش از گذشته مرز بین مطالعات معماری و شهرسازی را کمرنگ کرده و تحلیل‌های اجتماعی-مکانی خاص خود را می‌طلبند. این موضوع با توجه به نقش فضاهای عمومی شهری و معماری در زندگی روزمره افراد جامعه از یک سو، و تغییر معنای تولید شده در محیط‌های پساصنعت و پسامدرن از سوی دیگر، اهمیت بیشتری می‌یابد و لزوم پرداختن به موضوع مصرف، خصوصاً از زاویه‌ای معناشناختی در مطالعات معماری و شهری را ایجاب می‌کند.
هدف : این پژوهش در حوزه‌ای میان‌رشته‌ای به دنبال ارایه یک چارچوب برای تحلیل معنای محیطی مبتنی بر نظام تولید و مصرف فضا در مراکز خرید بزرگ شهری است. همچنین سؤال مقاله عبارت است از اینکه چگونه می‌توان معنای محیطی را از دریچه نظام تولید-مصرف فضا در مال‌ها و مراکز خرید مورد تحلیل قرار داد؟
روش تحقیق : برای پاسخ به سؤال فوق با روشی مبتنی بر استدلال منطقی و تحلیل محتوا چارچوبی اولیه برای تحلیل معناشناختی فضاهای مصرفی معماری تدوین شده و معانی ادراکی و تداعی‌گرایانه ناظر بر انواع مصرف فضا را مبتنی بر عناصر ثابت، نیمه‌ثابت و غیرثابت آنها در مراکز تجاری (با نگاهی به تهران معاصر) دسته‌بندی می‌شوند.
نتایج : نتایج این پژوهش نشان می‌دهد علی‌رغم اینکه طراحان این مراکز تلاش زیادی برای ایجاد فضایی با کیفیت (به زعم خود) و تولید معانی تداعی‌گر در ذهن مخاطبین، پیش از ورود به فضا و استفاده از آن، انجام داده‌اند، لیکن آنچه پس از تجربه فضا توسط مخاطبان و مصرف آن در خلال زندگی روزمره باقی می‌ماند، نه معانی تداعی‌گرایانه کامل و اصیل بلکه بیشتر معانی ادراکی مبتنی بر تصویرهای بزک‌شده و کولاژگونه پسامدرن است. همچنین به نظر می‌رسد حضور «فقرا» و «اقلیت‌های فرهنگی» در مراکز اغنیا، با سبک‌زدایی از سبک‌های منحصر به ‌فرد تولید شده به واسطه نوع کالاها، کیفیات معماری و موقعیت جغرافیایی این مراکز، نظام معنایی تولید شده به واسطه الگوهای سرمایه‌داری را متزلزل و دست‌خوش تغییر می‌کند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Consuming Architecture: a Semantic Analysis of Space Consumption in Urban Shopping Malls

نویسندگان [English]

  • Ali Asgari 1
  • Seyyed Mohammadreza Nasir Salami 2
  • Hossein Soltanzadeh 3
  • Hashem Hashemzadeh Shirazi 4
1 Ph.D. Student in Architecture, Department of Architecture and Urban Design, College of Architecture, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Assistant Professor, Department of Architecture and Urban Design, College of Architecture, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
3 Associate Prof., Dep. Of Architecture, Architecture and Urban Design Faculty, Islamic Azad University, Central Tehran Branch
4 Associate Professor, Department of Architecture and Urban Design, College of Architecture, University of Science & Technology, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Our cities are what and where we consume. In essence, the city is in fact nothing more than a space for consumption in which we apparently express ourselves as citizens of a consumer society. Consumption lies at the ideological core of the contemporary city and, as such, consumption spaces lie at the very heart of what it means to be a citizen of the society in which we live. As cities have become evermore outward-looking, as they have sought to establish their role on the world stage, they have simultaneously been compelled to look within themselves. The topographic identity of the city is in a constant battle with the parameters that consumer society has laid down for it.
Spaces for consumption are worthy of particular attention insofar as they traverse notions of public space and the public sphere and as such offer a new kind of public realm, but one over which the public appear to have less control. Furthermore, shopping malls and large commercial centers demand their suitable inter-disciplinary researches, because of their complicated behavioral and formal natures. These places are defining different meanings in relation with their roles in everyday life of postmodern society people. So, semantic studies with emphasis on consumption of space seems necessary.
This article, based on literature review and a logical reasoning method intends to access an initial theoretical framework for analyzing consumption of shopping mall spaces from the window of semantics based on Rapaport’s method for study of meaning in built environment. Result of the paper shows that while these placesand their designers (as elite specialists) do their utmost to create a high-quality space and produce connotative meanings in the minds of the audience before they enter and use the space, but after experiencing space by the audience and consuming it in their everyday lives, what remains is not the original associational meanings, but generally perceptual meanings based on post-modern, collapsing, and collage images. Although these spaces, apparently, differentiate between two categories of consumers, it appears that the bond between the rich and the poor in the shopping centers, and the presence of different classes, will undermine the semantic system produced by capitalist models. The presence of the “poor” and “cultural minorities” in the places of rich people led to the dismantling of unique styles that are provided through the commodities, architecture, and the geographical location of shopping malls.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Environmental meaning
  • Public space
  • Postmodern city
  • Communicative consumption
  • Manipulative consumption

ایمان، محمدتقی. 1390. مبانی پارادایمی روش های کمی و کیفی تحقیق در علوم انسانی. تهران : پژوهشکده حوزه و دانشگاه.

بلیکی، نورمن. 1393. طراحی پژوهش‌های اجتماعی. ت : حسن چاوشیان. تهران : نشر نی.

حبیب، فرح. 1394. کندوکاوی در معنای شکل شهر.  نشریه هنرهای زیبا،  (25): 14-5.

حبیبی، لیلا. و محمودی پاتی، فرزین. 1396. از بازار تا پاساژ : تحلیلی بر سیر تحولات فضاهای تجاری مدرن در شهر تهران. نشریه باغ نظر، (49): 52-43.

راپاپورت، اموس. 1390. معنی محیط ساخته شده، رویکردی در ارتباط غیرکلامی. ت : فرح حبیب، تهران : سازمان فناوری اطلاعات و ارتباطات شهرداری تهران.

سجادزاده، حسن. 2013. نقش دلبستگی به مکان درهویت‌بخشی به میدان‌های شهری. نشریه باغ نظر، (25):،88-79.

کاظمی، عباس. 2015. پرسه‌زنی و زندگی روزمره ایرانی. تهران : فرهنگ جاوید.

کلالی، پریسا. و مدیری، آتوسا. 1391. تبیین نقش مؤلفه معنا در فرایند شکل‌گیری حس مکان.  نشریه هنرهای زیبا، ( 172): 51-43.

مایلز، استیون. و مایلز، مالکوم. 2012. شهرهای مصرفی. ت : مرتضی قلیچ و محمدحسین خطیبی. تهران : تیسا.

میرجانی، حمید. 1389. استدلال منطقی به مثابه روش پژوهش در معماری. صفه،(50): 50-35.

وبلن، تورستین. 2014. نظریه طبقه مرفه. ت : فرهنگ ارشاد. تهران : نشر نی.

Bourdieu, P. (2008). Outline of a Theory of Practice. Cambridge and New York: Cambridge University Press.

Brion D. J. (1987). The Shopping Mall: Signs of Power. In: Kevelson R. (eds) Law and Semiotics. Springer, Boston, MA.

ChamLight, J. (1999). From Cityspace to Cyberspace. In  M. Crang, P. Crang and J. May (eds) Virtual Geographies: Bodies, Spaces and Relations. London: Routledge.

Chiodell, Francesco and Moroni Stefano. (2015). Do malls contribute to the privatisation of public space and the erosion of the public sphere? Reconsidering the role of shopping centres. City, Culture and Society, e 6,(1): 35-42.

Coleman, P. (2006). Shopping Environments: Evolution, Planning and Design. Oxford: Architectural Press.

Crawford, M. (1992). “The World in a Shopping Mall.” In Variations on a Theme Park: The New American City and the End of Public Spac. edited by Michael Sorkin. New York: Hill and Wang.

Dennis, C. Newman, A. & Marsland, D. (2009). Objects of Desire: Consumer Behaviour in Shopping Centre Choices. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

De Certeau, M. (2006). The Practice of Everyday Life. Berkley: University of California Press.

Douglas, M & Isherwood, B. (2001). The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. London: Routledge.

Ekman, P. Friesen, W. & Scherer, K. R. (1976). Body movement andvoice pitch in deceptive interaction. Semiotica, (16):
23-37.

Fisk, J. (2000). Shopping for Pleasure: Mall, Power and Resistance, in Juliet Schor and Douglas B. Holt,(ed) The Consumer Society Reader. New York: New Press.

Hall, E. (1961). The Silent Language. Greenwich: Fawcett.

Friedman, H. (1961). Nonverbal communication between patterns and medical practitioners. Journal of Social, 35:
182-99.

Gibson, J. (1971). The Perception of the Visual World. Boston: Houghton Miflin.

Gottdiener, M. (2000). The consumption of space and the spaces of consumption, in M. Gottdiener (ed.) New Forms of Consumption: Consumers, Culture and Commodification. Oxford: Rowman & Littlefield.

Henderson- S, B. (2002). From booth to shop to shopping mall: continuities’ in consumer spaces from 1650 to 2000. A thesis for the degree of Doctor of Philosophy (PhD). Australia: Griffith University.

Jenkins, R. (1992). Pierre Bourdieu. London: Routledge.

Jewell, N. (2001). The Fall and Rise of the British Mall. The Journal of Architecture, 6 (4): 317–378.

Langrehr, F. (1991). Retail Shopping Mall Semiotics and Hedonic Consumption, in NA - Advances in Consumer Research, Volume 18, eds. Rebecca H. Holman and Michael R. Solomon, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 428-433.

Lowe, M. (2000). Britain’s Regional Shopping Centres: New Urban Forms?. Urban Studies, 37 (2): 261–274.

Khare, A. (2011). Influence of hedonic and utilitarian values in determining attitude towards malls: A case of Indian small city consumers. Journal of Retail & Leisure Property, 9 (5): 429–442.

Kim, Y.  (2008).  An Empirical Examination of Consumers’ Innovation Adoption: The Role of Innovativeness, Fashion Orientation, and Utilitarian and Hedonic Consumers’ Attitudes. MS Thesis, The University of North Carolina at Greensboro.

Malcolm, V. (2015). Shopping malls in Australia: the end of public space and the rise of ‘consumerist citizenship’? Journal of sociology, 42 (3): 269-286.

Michon, R., Hong Y, Donna S, & Jean-Ch. (2008). The influence of mall environment on female fashion shoppers’ value and behaviour. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 12 (4):  456-468.

Michon, R. Hong Yu, Donna Smith & Jean-Charles Chebat. (2008). The influence of mall environment on female fashion shoppers’ value and behaviour. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 12 ( 4): 456-468.

Miles, S. & Miles. (2004). M. Consuming Cities. Palgrave: Basingstoke.

Miles, S. (2010). Spaces for Consumption: pleasure and placelessness in the post-industrial city. New Dehli: SAGE Publications.

Rapoport, A. (1999). The Meaning of the Built Environment. Arizona: The University of Arizona Press.

Ritzer, G. (2011). Blackwell Encyclopedia of Sociology.  Oxford: Wiley-Blackwell.

Rayburn, S. & Voss, K. (2013). A model of consumer’s retail atmosphere perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, (20): 400-407.

Rothman, H. (2003). Neon Metropolis: How Las Vegas Started the Twenty-First Century. London: Routledge.

Stockil, P. (1972). Peter StockilThe Mall. In Darlow, C. (Ed.), Enclosed Shopping Centres. London: Architectural Press.

Storey, J. (1995). Cultural Consumption and everyday Life. New York: Rautledge.

Thomas, M. (2005).Girls, Consumption space and the contradictions of hanging out in the city. Social & Cultural Geography,  6(4): 587–605.

Timothy, D. J. (2005.) Shopping tourism, retailing and leisure, London: Channel View Publications.

Urry, J.(1995). Consuming Places. London: Routledge.

Warnaby, G., & Medway, D. (2016). Marketplace icons: shopping malls. Consumption Markets & Culture. London: Taylor & Francis.