کاربرد قوانین ادراک دیداری گشتالت در طراحی گرافیک بیلبوردهای تبلیغاتی نمونه موردی : بیلبوردهای تجاری تهران در سال

نوع مقاله: مقالۀ پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه هنر اصفهان

2 عضو هیأت علمی دانشگاه هنر اصفهان

3 دانشکده مهندسی پیشرفت،دانشگاه علم و صنعت ایران، تهران، میدان رسالت،خ هنگام، خ دانشگاه، دانشکده صنایع، گروه مدیریت و مهندسی کسب و کار

4 استادیار گروه روان‌شناسی، دانشکده علوم تربیتی و روان‌شناسی، دانشگاه اصفهان.

چکیده

بیان مسئله : نظریة گشتالت از جمله نظریه‌های تأثیرگذار در قرن بیستم در حوزه هنرهای تجسمی است که فرآیند ادراک بصری را به نوعی معطوف به رویت یکپارچه و تمامیت اثر هنری کرده؛ قوانین ویژه ادراک دیداری را طرح می افکند؛
بنا به هم‌راستایی هدف ارتباط بصری و اثربخشی ماندگار بر ذهن مخاطب، کاربرد این اصول در طراحی گرافیک، به‌ویژه بیلبوردهای تبلیغاتی تجاری ضروری می‌نماید. از طرفی در سال‌های اخیر با آمار قابل توجه طراحی بیلبورد در شهر تهران مواجه هستیم؛ که ظاهراً هدفی جز اثربخشی ماندگار در ذهن مخاطب ندارند. در این راستا با هدف مطالعه ویژگی‌ها و کیفیات بصری، نحوه و چگونگی کاربرد قوانین ادراک دیداری گشتالت در طراحی گرافیک بیلبوردهای تبلیغاتی تهران، این پرسش مطرح می‌شود که به چه میزان قوانین ادراک دیداری گشتالت در نوشته‌ها و تصاویر گرافیکی بیلبوردهای تجاری تهران به‌کار رفته است؟ سؤالات فرعی دیگری برای پاسخگویی به این پرسش مطرح می‌شود: اصول طراحی گرافیک تصاویر و بیلبوردهای تبلیغاتی کدامند؟ و روابط قوانین گشتالت با این اصول چگونه است؟ ضرورت و اهمیت رعایت قوانین مربوطه در طراحی گرافیک بیلبوردها چیست؟
روش تحقیق : به منظور تحلیل نمونه‌های موردی از روش توصیفی- تحلیلی و با استفاده از قوانین گشتالت بهره‌گیری شد. روش پژوهش آزمون نظریه است که بر 150 نمونه از بیلبوردهای تجاری سطح شهر تهران در سال 1394 صورت پذیرفت. روش گردآوری مطالب با استفاده از منابع مکتوب و پایگاه داده‌های علمی، تحلیل و تطبیق مباحث با روش دلفی انجام گرفت.
یافته‌های تحقیق مبین آن است که در طراحی نوشته‌ها و تصاویر بیلبوردهای تهران، هر یک از قوانین به میزانی به‌کار رفته است. مهمترین اصول و کیفیات بصری در طراحی گرافیک بیلبوردهای تبلیغاتی با ضریب همبستگی درونی، آلفای کرونباخ796/0، مطابق با هویت بصری و تعریف قوانین ادراک دیداری گشتالت و اصول طراحی گرافیک، در یک دسته از قوانین گشتالت جای دارد که می‌توان به ارتباط متعامل و دوسویة این دو پی‌برد و در هر قانون از برخی اصول طراحی و بالعکس بهره گرفت.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Application Study of Gestalt Visual Perceptual Laws in Advertising Billboard Graphic Design

نویسندگان [English]

  • sahar Ettehadmohkam 1
  • Afsane Nazeri 2
  • Yaser SobhaniFrad 3
  • Salar Faramarzi 4
1 Isfahan art University
3 Engineering Advancement Faculty, Business Department of Management and Engineering, University of Science and Technology
4 University of Isfahan
چکیده [English]

Aim & Background: Gestalt theory is one of the most impressive theories in the field of visual arts that has focused
on integrated vision of artwork and sketched specific visual laws of perception. On the other hand, due to the
alignment of the goal of visual communication and lasting impression on the audience’s minds, the application of
these graphic design principles especially commercial billboards is essential. In recent years, we have been faced
with impressive billboard designs in Tehran, which apparently have no other purpose except a profound impact
on the audience’s minds. In this regard, with the aim of studying the visual qualities and Gestalt visual laws of
perception in Tehran’s billboard graphic designs, it was evaluated the amount of Gestalt visual laws of perception
in Tehran’s commercial billboards’ texts and graphical images in 2015-16. It was determined the most effective
graphic design principles in billboard advertising and detected the relationship between Gestalt’s laws and these
principles that can be used in billboard graphic designs.
Methods: In order to analyze the case samples, descriptive-analytic method was used based on Gestalt’s laws. The
research method is a theory test that was performed on 150 samples of Tehran’s commercial billboards in 2015-
16. The data collection method was using written sources and scientific databases, analyzing and comparing the
topics with Delphi method.
Results & Conclusion: The research findings indicated that each of the laws has been used to some extent in
Tehran’s commercial billboards’ texts and graphic images in 2015-16. The most important of visual qualities
and billboard graphic design principles have high reliability. Its Cronbach’s Alpha is 0.796. According to visual
identity, Gestalt’s laws and the graphic design principle’s definitions, all principles can be linked to a category
of Gestalt’s laws. There is an interactive communication between them. Each law can benefit some of the design
principles and vice versa.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Gestalt Visual laws of perceptions
  • Billboard Advertising
  • Graphic design

آرنهایم، رودلف. 1386. هنر و ادراک بصری. ت : مجید اخگر، تهران : نشر سمت.

احمدی، تقی. مهندسی تبلیغات شهری (مهندسی تبلیغات شهری). تهران : موسسه انتشارات فرازاندیش سبز.

افشارمهاجر، کامران و هاجر سلیمی نمین. 1388. کاربرد نظریه ادراک دیداری گشتالت در صفحه آرایی کتاب‌های درسی. نشریه هنرهای تجسمی (هنرهای زیبا)، (40) : 33-40.

داندیس، ا. دونیس. 1371. مبادی سواد بصری. ت: سپهر، مسعود. چاپ دوم. تهران : نشر سروش.

برونو، فرانک. 1386. فرهنگ توصیفی روان‌شناسی، ت : فرزانه طاهری. تهران : نشر رشد.

رمضانی، جاوید، روشنفکر، مریم. 1391. چرا؟ چگونه؟ طراحی گرافیک با رویکرد گشتالتی. تهران : نشر اشجع.

رضازاده، طاهر. 1387. کاربرد نظریه گشتالت در هنر و طراحی. مجله آیینة خیال، (9) : 37-31.

شاپوریان، رضا. 1386. اصول کلی روان‌شناسی گشتالت. تهران : نشر رشد.

شهیدی، محمدشریف.، بمانیان، محمدرضا و مهرزاد یالپانیان. 1387. نقش پژوهش در فرایند آموزش طراحی معماری. نشریة هویت، 2 (2) : 92-81.

صادقی، هادی. 1394. سخنرانی با عنوان ساماندهی ابزارهای تبلیغات محیطی، اولین همایش ملی تبلیغات محیطی. تهران : دانشگاه علم و فرهنگ.

صداقت، نفیسه. 1390. تبلیغات محیطی رسانه‌ای جدید در گرافیک محیطی، رشد آموزش هنر، (25) : 36-34.

فرهنگ بروکهاوس آلمانی- فارسی. 1375. ت:خشایار قائم مقامی، تهران: نشر کانون، ص 780.

کپس، جئورگی. 1382. زبان تصویر. ت: فیروزه مهاجر، تهران: نشر سروش.

نظرزاده، رسول. 1382. سیری در پدیدارشناسی نظریة دریافت مخاطب. فارابی، 13 (2) : 190-173.

هرگنهان، السون.1382. نظریه‌های یادگیری. ت: علی اکبر سیف. ویرایش ششم. چاپ ششم. تهران: نشر دوران.

Aumont, J. (2008). L’image. Paris: Armand Collin Press.

Balkafl, E., et al. (2005). An evaluative study of billboard and advertisement attention-perception and criteria’s design. The Third International Symposium  of Interactive Media Design. Proceeding of the 3rd International Symposium of Interactive Media. Turkey: Yeditepe University.

Behrens, R. (2004). Art, Design and Gestalt Theory. Tehran: Leonardo Online on-line.

Bhargava, M., et. al. (199). Improving the effectiveness of outdoor advertising. Journal of Advertising Research, 34(2): 46-55.

Blasko, V. (1985). A Content Analysis of The Creative Characteristics of Outdoor Advertising. National Vs. Regional differences in proceedings of the 1985 Conference of The American Academy of Advertising, Nancy Stephens, Eds. Temp, AZ.

Dontha, N., et. al. (1993). Factors influencing recall of outdoor advertising. Journal of Advertising Research, 33 (3): 64-72.

Douglas Porteous, J. (2003). Environmental Aesthetics. Newyork: Taylor & Francis Library.

Gordon, I. (2004). Theories of Visual Perception, Third Editio. NewYork: Taylor & Francis Group.

Habibullah, K. (2016). Billboard Advertising and Customer Attention: A Pakistani Perspective.  International Journal of Scientific and Research Publications, 6 (3): 502- 506.

Hossain, j & Nizamani, F. (2011). Factors effecting consumer atention in billboards advertising. South Asia Journal of Management Sciences, 5 (2): 60-64.

Joly, M. (2008). L’image et les signes. Paris: Armand Collin,.

Kelly, L.D. & Jugenheimer, D.W. (2015). Advertising Media Planning: A Brand Management Approach. Fourth addition. London: Routledge.

Kohler, W. (1970). The Definitive Statement of The Gestalt Theory. Newyork: Norton Company Ltd.

Meurs, L. V & Aristoff, M. (2009). What makes outdoor Advertising Work? Journal of advertising research, 49(1): 82-92.

Resnik, A & Stern, B. L. 1977. An analysis of information content in television advertising.Journal of Marketing, 41 (1):. 50 – 53.

Resnik, A & Stern, B. L. (1991). Information content II television advertising. Journal of Advertising Research, 31 (3): 36-46.

Sissors, J.Z. & Baron, R.B. (2002). Advertising Media Planning. Newyork: MC.Ceraw-Hill.

Taylor, C. R. (1997). A Technology Who’s Time Has Come or the Same Old Litter on a Stick? An Analysis of Changeable Message Billboards. Journal of Public Policy and Marketing, 16(2): 179-186.

Taylor, C.R et. al. (2006). Use and Effectiveness of Billboard Perspectives from Selective-Perception Theory and Retail- Gravity Models. Journal of Advertising, 35 (4): 21-34.

Thomas, A. (2015). THE ECONOMICS OF SUCCESSFUL BILLBOARD ADVERTISING, California Polytechnic State University, San Luis Obispo, College of Liberal Arts, and Graphic Communication Department.

Vanden Bergh, B. G & Katz, H. 1999, Advertising Principles: Choice, Challenge, Change, IL: NTC Press, Lincolnwood.

Werthiemer, M. 1923, ‘Investigation in Gestalt Theory II. Lows of Organizations’, Psychology Research.Vol. 4, pp. 301-350.

Wertheimer, M. (1938). Laws of organization in perceptual forms. In W. D. Ellis (Ed.), a source book of Gestalt psychology. London: Routledge.

Woodside, A. (1990). Outdoor Advertising as Experiments. Journal of the Academy of Marketing Science, 18(3):
 223-229.