بازنمایی بصری استعاره در بیلبوردهای شهری

نوع مقاله : مقالۀ پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار دانشکده هنر، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

2 کارشناس ارشد ارتباط تصویری، دانشکده هنر، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.

10.22034/bagh.2020.226694.4516

چکیده

بیان مسئله: بیلبوردهای شهری یکی از مؤثرترین رسانه‌های تبلیغاتی هستند که به‌ واسطۀ شیوۀ به‌کارگیری عناصر بصری نقش مهمی در جذب مخاطب بر عهده دارند. کاربرد استعاره‌های بصری در این رسانۀ تبلیغاتی از اهمیت بسزایی برخوردار است و شناخت آن وابسته به درک تعامل میان عناصر بصری و شیوۀ انتقال پیام است. پیرامون استعاره‌های بصری در زمینۀ تبلیغات ایرانی پژوهش‌های اندکی صورت یافته و از این رو عملکرد آن در این حوزه از هنر کمتر مورد مطالعه قرار گرفته است.
هدف پژوهش: هدف این پژوهش بررسی بازنمایی بصری استعاره به لحاظ ویژگی‌های ساختاری در بیلبوردهای تبلیغاتی شهر تهران با رویکرد نشانه‌شناسی اجتماعی مبتنی بر مکانیسم‌های بصری است و در جریان پژوهش به تحلیل استعاری معانی تعاملی پرداخته شده است. از این رو سؤال اصلی پژوهش بر این مبنا استوارست که آیا می‌توان استعاره‌های بصری به‌کار رفته در بیلبوردهای تبلیغاتی را منطبق بر مکانیسم‌های بصری معینی دانست؟
روش پژوهش: روش تحقیق به‌کار رفته، توصیفی-تحلیلی است. انتخاب جامعۀ‌ آماری به‌صورت هدفمند شامل 35 بیلبورد شهر تهران است که دست‌مایۀ‌ اصلی طراحی آن‌ها استعارۀ بصری است.
نتیجه‌گیری: استعاره‌های به‌کار رفته در بیلبوردها، نقش پیام‌رسانی را به ‌واسطۀ تعامل عناصر بصری انجام داده که این تعاملات، قابل تطبیق با مکانیسم‌های بصری رویکرد نشانه‌شناسی اجتماعی هستند و بازنمایی آن‌ها دارای ویژگی‌های ساختاری مشخصی است. نتایج حاصل از تحلیل جامعۀ آماری هدفمند مشتمل بر 35 بیلبورد شهر تهران، نشانگر یکی از مکانیسم‌های به‌کار رفته در هریک از آنها است که مکانیسم کارکردی با جایگزینی عنصر نامتعارف به جای عنصر متعارف، بیشترین کاربرد را داشته و مکانیسم‌های مبتنی بر دسته‌بندی که تعداد عناصر بصری بیشتری دارند، کمتر مورد استفاده واقع شده‌اند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Visual Representation of Metaphors in Urban Billboards

نویسندگان [English]

  • Mitra Manavirad 1
  • Shadi Madadi 2
1 Associate professor, Department of Graphic Design, Faculty of Art, Alzahra University, Tehran, Iran.
2 M. A. of Graphic Design, Faculty of Art, Alzahra University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Problem statement: Urban billboards are one of the most effective advertising media and due to the way that visual elements are used in them, they play an important role in attracting the audience. The use of visual metaphors in this advertising medium is very important and its recognition depends on understanding the interaction between visual elements and the way the message is conveyed. Little research has been done on visual metaphors in the field of Iranian advertising, and therefore their performance has been less studied in this field of art.
Research objective: The purpose of this study is to investigate the visual representation of metaphor in terms of structural features in advertising billboards in Tehran. In this regard, a social semiotic approach based on visual mechanisms has been adopted. In addition, metaphorical analysis of interactive meanings is also examined. The main research question is whether the visual metaphors used in advertising billboards can be considered in accordance with certain visual mechanisms.
Research method: The research method used is descriptive-analytical. The purposeful selection of the statistical population includes 35 billboards in Tehran, the main design of which are visual metaphor.
Conclusion: The metaphors used in billboards have played the role of messaging through the interaction of visual elements, which are compatible with the visual mechanisms of the social semiotic approach, and their representation consists of certain structural features. The results of the analysis of the purposeful statistical population consisting of 35 billboards in Tehran, show that all billboards comply with one of the mechanisms. The actional mechanism -which is realized by substituting the conventional element with an unconventional element- has been most used, and on the other hand, the classificational mechanism that have numerous visual elements; has been less used.

کلیدواژه‌ها [English]

  • visual representation
  • Metaphor
  • advertising
  • billboard
  • urban advertising
پارسائی، سارا. (1395). نشانه‌شناسی اجتماعی در تبلیغات محیطی شهری و رابطه آن با عناصر نشانه شناختی در تهران با تأکید بر بیلبوردهای مناطق 1 و 2 (پایان‌نامه منتشرنشدۀ کارشناسی ارشد مطالعات فرهنگی و رسانه). دانشکده علوم ارتباطات و مطالعات رسانه، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، ایران.
پورابراهیم، شیرین. (1393). بررسی استعاره‌های کلامی-تصویری در چند پوستر مناسبتی زبان فارسی، پژوهش‌های زبان‌شناسی، 6(2)، 19-35.
جعفری، سپهر. (1395). نشانه‌شناسی الگوهای بصری در طراحی روی جلد آلبوم‌های موسیقی پاپ ایران سال 1393-94 (پایان‌نامه منتشرنشدۀ کارشناسی ارشد ارتباط تصویری). دانشکده هنر و معماری، دانشگاه علم و فرهنگ، ایران.
فورسویل، چارلز. (1387). استعاره‌های تصویری در آگهی بازرگانی (ترجمه لیلی کافی). تهران: اداره کل پژوهش و آموزش سیما.
کاشانی‌زاده، زهرا؛ اسفیدانی، محمدرحیم؛ کیماسی، مسعود و معنوی‌راد، میترا. (1398). طراحی نوع‌شناسی آرایه‌های تصویری با تمرکز بر رابطه تعاملی استعاره و مجاز در تبلیغات چاپی. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 9(1)، 125-144.
کرس، گونتر و ون لیوون، تیو. (1396). خوانش تصاویر: دستور طراحی بصری (ترجمه سجاد کبگانی). تهران: هنر نو.
کوچش، زولتان. (1398). استعاره: مقدمه‌ای کاربردی (ترجمه جهانشاه میرزابیگی). تهران: آگاه.
لیکاف، جرج و جانسون، مارک. (1396). استعاره‌هایی که باور داریم (ترجمه راحله گندمکار). تهران: علمی.
هاشمی، زهره. (1389). نظریه استعاره مفهومی از دیدگاه لیکاف و جانسون. ادب پژوهشی، 1389(12)، 119-140.

Afrah, E. S. (2017). A Cognitive Linguistic Study of Metaphors in Selected Advertisements by some Financial Institutions in Ghana. Online Proceedings of UK-CLA Meetings, (4), 293-312.
El Refaie, E. (2003). Understanding visual metaphor. Visual Communication, 2(1), 75-95.
El Refaie, E. (2009). Metaphor in political cartoons: Exploring audience responses. In C. Forceville & E. Urios-Aparisi (Ed.), Multimodal Metaphor. Berlin: Mouton de Gruyter.
Feng, D. (2011). Visual space and ideology: A critical cognitive analysis of spatial orientations in advertising. In K. L. O’Halloran & B. Smith (Eds.), Multimodal studies: Exploring issues and domains. London: Routledge.
Feng, D. & O’Halloran, K. L. (2013). The visual representation of metaphor: A social semiotic approach. Review of Cognitive Linguistics, 11(2), 320-335.
Forceville, C. (1994). Pictorial metaphor in advertisements. Metaphor and Symbolic Activity, 9(1), 1-29.
McQuarrie, E. F. & Mick, D. G. (2003). The contribution of semiotic and rhetorical perspectives to the explanation of visual persuasion in advertising. In L. M. Scott & R. Barta (Ed.), Persuasive Imagery: A consumer response perspective. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
McQuarrie, E. F. & Phillips, B. J. (2005). Indirect persuasion in advertising: How consumers process metaphors presented in pictures and words. Journal of Advertising, 34(2), 7–20.
Peterson, M. O. (2018). Aspects of visual metaphor: an operational typology of visual rhetoric for research in advertising. International Journal of Advertising, (38),67-96.
Phillips, B. J. & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, (4), 113–36.
Teng, N. Y. (2009). Image alignment in multimodal metaphor. In C. Forceville & E. Urios-Aparisi (Ed.), Multimodal Metaphor. Berlin: Mouton de Gruyter.
Yus, F. (2009). Visual metaphor versus verbal metaphor: a unified account. In C. Forceville & E. Urios-Aparisi (Ed.), Multimodal Metaphor. Berlin: Mouton de Gruyter.