@article { author = {Alborzi, Parya and Soltanzadeh, Hossein and Hosseini, Seyed Behshid}, title = {Examining the Contribution of Form and Façade of Buildings to the Branding of Commercial Complexes A Case Study of Commercial Complexes in Tehran}, journal = {The Monthly Scientific Journal of Bagh-e Nazar}, volume = {18}, number = {104}, pages = {45-58}, year = {2022}, publisher = {Nazar Research Center for Art, Architecture and Urbanism (NRC)}, issn = {1735-9635}, eissn = {2251-7197}, doi = {10.22034/bagh.2021.269577.4775}, abstract = {Problem statement: Branding of commercial complexes is considered as a factor contributing to economic prosperity in cities, attracting tourists, and improving environmental qualities. The design and construction of commercial complexes are among the key factors in branding these centers. The form and facade of buildings and their decorations and details are among the visible and tangible features of buildings that, in addition to their features and functions, can be used as a potential to attract audiences. Commercial complexes in the 2010s in major cities, especially Tehran, have grown and expanded significantly. Their branding can play an important role in the economic prosperity of Tehran, and in building up a good reputation for this city.Research objective: This study attempts to identify the role of the form and facade of commercial complexes in branding these centers. This study also seeks to find out how the role of form and facade of commercial complexes in Tehran changes, and determine the degree of its compatibility with the global approach towards this issue.Research methods: The method of the present qualitative research is descriptive and analytical. In terms of purpose, it is an applied study, and the data was collected through the bibliographic method and field studies.Conclusion: The results of this study show that the improvement of the visual quality of buildings being in a favorable connection with the context, in addition to the increasing attractiveness, the establishment of unique and symbolic projects, the interaction with the city, and the display of culture and history, are among the physical branding strategies that are reflected in the design of the form and exterior of commercial complexes. The facades and decorations used in commercial complexes represent the use of modern technology and a medium for conveying the intended messages by the brand owners. The results also show that before the 2010s, the strategies for attracting visitors to commercial complexes were more of pretenses of being up-to-date, while in the 2010s, the roles of design and construction in branding of Tehran’s commercial complexes are almost synchronous with the world, and the design of commercial complexes with distinctive shells and decorations has grown.}, keywords = {Building Form,Facade Shell,Branding,Commercial Complexes}, title_fa = {تبیین نقش فرم و پوستۀ ظاهری ساختمان در برندسازی مجتمع‌های تجاری بررسی موردی: مجتمع‌های تجاری شهر تهران}, abstract_fa = {بیان مسئله: برندسازی مجتمع‌های تجاری، عاملی برای رونق اقتصادی شهرها، جذب گردشگر و ارتقای کیفیت‌های محیطی محسوب می‌شود. طراحی و ساخت مجتمع‌های تجاری از عوامل کلیدی در برندسازی این مراکز است. فرم و پوستة ظاهری ساختمان‌ها و تزئینات و جزئیات آن در زمرة ویژگی‌های مرئی و محسوس ساختمان‌ها محسوب می‌شود که علاوه بر خصوصیات و کارکردهایی که دارد به‌عنوان پتانسیلی بالقوه برای جذب مخاطب می‌تواند عمل کند. مجتمع‌های تجاری در دهة‌1390 شمسی در شهرهای بزرگ کشور به‌ویژه تهران، رشد و گسترش چشمگیری داشته‌اند. برندسازی آنها می‎تواند نقش مهمی در رونق اقتصادی و کسب شهرت برای شهر تهران عمل کند.هدف پژوهش: هدف این پژوهش تبیین نقش فرم و پوستة ظاهری مجتمع‌های تجاری در برندسازی این مراکز است. همچنین این پژوهش در پی آن است ضمن یافتن چگونگی تحولات نقش فرم و پوستة‌ ظاهری مجتمع‌های تجاری در تهران، میزان مطابقت آن را با رویکرد جهانی این موضوع دریابد.روش پژوهش: پژوهش حاضر، پژوهشی کیفی است که به‌صورت توصیفی و تحلیلی انجام شده و به لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است و گردآوری اطلاعات به‌صورت اسنادی-کتابخانه‌ای و بازدید میدانی انجام شده است.نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش نشان می‌دهد بهبود کیفیت بصری ساختمان‌ها در پیوند مطلوب با زمینه، افزایش جذابیت، ایجاد پروژه‌های منحصربه‌فرد و نمادین، تعامل با شهر و نمایش فرهنگ و تاریخ، از جمله استراتژی‌های کالبدی برندسازی است که در طراحی فرم و پوستة بیرونی مجتمع‌های تجاری، نمود می‌یابد. نما و تزئینات به‌کاررفته در مجتمع‌های تجاری، نمایانگر کاربرد فناوری روز و به‌عنوان رسانه‌ای برای انتقال پیام‌های مدنظر صاحبان برند است. همچنین نتایج نشان می‌دهد پیش از دهة 1390 شمسی راهکارهای جذب بازدیدکنندگان به مجتمع‌های تجاری، بیشتر تظاهری برای به‌روزبودن بوده است، درحالی‌که در دهة 1390 شمسی نقشی که طراحی و ساخت در برندسازی مجتمع‌های تجاری تهران، ایفا می‌کند، تقریباً همگام با جهان است و طراحی مجتمع‌های تجاری با پوسته‌ و تزئینات شاخص رشد یافته است.}, keywords_fa = {فرم ساختمان,پوستۀ نما,برندسازی,مجتمع‌های تجاری}, url = {http://www.bagh-sj.com/article_140748.html}, eprint = {http://www.bagh-sj.com/article_140748_69505398b888cef415c1af5acdafe7cb.pdf} }